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米乐m6手机网页版登录:吴晓波:企业家喝完茅台都要把酒瓶敲个小缺口不让别人拿去卖假酒
2024-04-18 04:22:55 | 来源:米乐M6官网登录正版下载 作者:米乐m6手机版App下载网址

  从29元的冰淇淋“小巧支”到19元一杯的酱香拿铁,茅台拿捏了年轻人打卡新鲜事物的心理,在很多人看来,茅台近两年所做的这些尝试,都是为了“变年轻”。

  不久前,茅台十分克制地宣布今后将停止一切联名。另一方面,继2023年11月上调产品出厂价之后,茅台近日公布2023年实现营业总收入约1495亿元——这样一家公司,真的有必要“年轻化”吗?

  关于茅台,大众如今最熟悉的印象,大概来源于一个常见的调侃:“美值第一是科技公司苹果,中国A值第一却是白酒企业茅台。”人们总是好奇,茅台的价值在于何处?谁能成为下一个“茅台”?

  财经作家吴晓波带着这个问题,历时三年,走访茅台镇二十多次,写出了《茅台传》。最近,新周刊专访了吴晓波,聊聊他眼中的茅台和白酒。

  吴晓波:茅台找我写书是在2020年,初衷是迎接他们2021年成立70周年的厂庆,我最初是婉拒的,因为时间不足。后来,茅台的朋友说,不管写不写,来酒厂走走吧。去了茅台镇两次,我的好奇心就被勾起来了。

  茅台是一家很“慢”的企业,今年酿的酒,五年后才拿到市场上销售,在酒厂里也看不到特别先进的设备,他们车间至今还有三四千人,天天用脚踩曲。

  我做企业研究多年,特别熟悉制造业和互联网企业,它们各有各的战略模型。但我发现茅台与这两类企业都不相同,它很传统,却是市值2万多亿、中国A股第一名的公司。

  我经常参加一些活动,以前每次讲到中国高科技的发展,很多人都说中国A股最大市值公司居然是卖酒的,那芯片公司、互联网公司在做什么?我原来并没有深入研究过茅台,参观以后觉得挺有意思的,就决定要写这本书了。

  我跟茅台的朋友说,我要写三年,后来他们就说:“那吴老师你写吧,反正也跟我们厂庆没关系了。”(笑)

  新周刊:写作过程中,最大的挑战是什么?关于茅台的书有很多,人们记录了它的历史,也试图分析它为什么能成功。那么《茅台传》有什么新发现吗?

  吴晓波:有件事很有意思,我写过一家互联网企业,他们是在哪个办公室创业、有哪些参与人都忘记了,因为他们奉行的一个原则是“明天很重要,过去的就过去吧”。

  但茅台不一样,在我写过的企业里面,茅台是历史资料最齐全的几个企业之一,它很早就用文字记录了酿酒的工艺流程,就连几十年前的会议纪要都保留得很完整。所以,比起弄清史实,对我来说,提炼的工作更有挑战性。我不是第一个写茅台的人,但我要用我的方式重新叙述茅台。

  最后我把茅台的战略提炼成了“六法十二式”,我觉得这会是《茅台传》的普适性价值,不仅对茅台有意义,也能供其他企业借鉴。

  比如“六法十二式”的第一条叫做“今人未必输古人”。假如茅台今天的酿酒师和茅台一百年前的酿酒师比赛,谁的水平更高?如果是一百斤酒,不好说,但酿十吨酒,肯定是现在的酿酒师水平更高。

  在工业领域,制定标准是非常重要的。一百年前酿茅台酒,工艺可能随着天气甚至酿酒师的心情产生变化,那时的人也许知道怎么酿一瓶好酒,但不知其所以然。而上世纪的茅台人总结了规范化的十项工艺,他们知道为什么用赤水河的河水酿酒比井水、泉水更好,酒窖设计成什么样更好,而且还在不断地研究酒中的一千多种微生物。

  茅台很传统,但是这一代茅台人却又不囿于传统,他们花了大半个世纪,把一瓶好酒的玄学变成了科学,把传统的手工业产品变成了可复制的工业化产品。

  吴晓波:如果叫《茅台史》的话,主要聚焦过去的历史,但《茅台传》更具有当代性。我认同“所有历史都是当代史”,我写书的时候,包括写《激荡三十年》,都是把我对当代中国的理解投映在具体的人物和事件上。

  在写《茅台传》之前,我也跟很多人一样,觉得它是独一无二的神话。但是写完以后,我认为今天做消费品的中国企业,相比学习互联网公司、科技公司,他们能向茅台学到的更多。

  十年前,中国从PC互联网到移动互联网,经历了一个“唯快不败”的年代,而茅台是一个“慢”的代表。在茅台工作了五十年的董事长季克良曾经讲过:“我们都是些笨人,一个问题想不明白,我们就想十年。”到了今天,对很多品牌和创业者而言,让自己慢下来仍然很重要,却很难做到了。

  中国所有想做品牌的人、相信慢功夫的人、觉得自己很笨的人、还在做企业的人,我希望对他们有帮助。我也希望看到,读《茅台传》的人并不一定是做白酒的,可能(做)其他的消费品,也可能从事互联网行业,或者本身并不研究商业,都可以从中得到启发。

  新周刊:近几年,白酒行业竞争越发激烈,市场向头部企业集中,那么白酒企业要如何构建自己的品牌壁垒?

  吴晓波:保证企业长期活下去的因素有很多,产品研发、渠道建设、管理结构等等,每一个板块都很重要。茅台的其他方面,别的企业可能学不了,但是能学的,就是它对消费者心智的建构。

  白酒品牌一定不是在机场打几个广告、请个明星代言就能建立的,它既跟技术进步没关系,又跟价格选择没关系。烟酒茶这类成瘾性商品,都不是生活必需品,都可以被替代,那么消费者对品牌的认同就特别重要。

  我到各地去跟企业家会面,他们基本不会喝酒店里的酒,而是自己买来茅台酒喝。喝完以后,他们就把酒瓶敲个小缺口,再拿回家里去。我第一次看到时还挺震惊的,问为什么,他们说不能让别人拿去卖假酒。

  别人拿走包装去卖假酒,跟消费者有什么关系呢?这其实是消费者主动维护品牌的行为,说明茅台构建了很强的消费者心智。每个品牌都要思考,自己能不能跟消费者之间形成这样一种心智关系。

  新周刊:茅台的品牌力很大程度上来自它独特的历史与文化,但是近几年它开始更多地接触年轻人。咖啡也好,冰淇淋也罢,这些跨界产品吸引的大部分人,短期内可能并不会为茅台酒的消费作出贡献,那对品牌带来的收益是什么?

  吴晓波:从某种意义上来讲,这些年中国白酒行业的崛起,背后是国家不断发展的过程。举个例子,20年前,广州的企业家都在喝人头马,现在商务场合喝的基本上都是白酒。这种变化最大的原因,是随着中国的强大,人们越来越认同中国文化。

  有些人认为,当中国男人到了四五十岁,有了财富收入以后,他们一定会喝茅台,或者说一定会喝中国白酒,我今天也赞同这个观点。因为白酒是中国文化的一部分,你别无选择。在中国,你只要有身份认同和社交的需求,就一定会喝白酒。

  我不善饮酒,年轻时在酒桌上很被动,现在基本上也没有人硬劝我喝酒了,但是在一些社交场合还是自然而然地会喝到茅台酒。我如今也就比以前能喝一点点,不过有了新本事,就是我大概能分辨出浓香酒、清香酒、酱香酒的不同,而且喝得出来真假茅台。

  茅台冰淇淋、咖啡,并不是为了让年轻人现在就去喝茅台酒。我认为这不是一种销售行为,而是触达和传播行为。茅台并没有在冰淇淋的包装上印个二维码,让消费者去买茅台酒,它也知道这不可能,它就到此为止,边界感非常清晰。

  我想茅台并没有希望喝茅台酒的人平均年龄下降五岁、十岁,这对它没有意义。有意义的是,一个人在二三十岁的时候,第一次接触到有个品牌叫茅台,有种香型叫酱香。也许很多年以后,一些人喝起了茅台,想起年轻时的自己曾经傻乎乎地买过一杯酱香拿铁,这就足够了。

  新周刊:很多人会担心现在的年轻人不喝白酒,以后白酒企业该怎么办。你怎么看待当代年轻人对酒桌文化的态度?

  吴晓波:我不认为年轻人排斥酒桌文化。酒桌文化的底层逻辑是社交,有些人喜欢社交,有些人不喜欢。它是中国社交文化的一部分,中国的酒也已经存在两千多年了,不能笼统地断定这一代年轻人就特别排斥它。

  至于酒桌上强行灌酒,没有一代人独特到跟自己的父辈截然不同,大家都会反感的。我年轻的时候,有一次秘书给领导倒的是水,给我倒的是酒,我心里不情愿,还得喝下去。这不是当代人才有的问题。

  但是灌酒行为跟白酒企业没有关系,文化的问题是需要人们自己去解决的,企业只要专心经营好自己就行了。

  部分年轻人可能会爱上茅台,也有部分人会终身不喝酒。我觉得不必担心年轻人不喝白酒,不喝也挺好,太阳还是照样升起,没什么大不了。酒企也没有必要想这个问题,任何事物都终有告别世界的时候,现在过好每一天就够了。

  新周刊:对中国的其他企业来说,茅台是可复制的吗?在什么赛道,中国最有希望能再造一个“茅台”?

  吴晓波:在中国崛起的背景下,中国的文化符号往往就会生出商业价值。所以我认为,未来有可能是跟文化有关的、原创性的,甚至地域性的产品,比如陶瓷、茶叶,十年之内可能就会有一家市值过百亿、千亿的企业,中国的文化、服装企业也都有机会。

  但这些企业肯定不能照搬互联网巨头或者制造业公司的发展模型,去扩大生产规模抢占市场——适合这样做的时代已经过去了。茅台提供的另一种思路更有参考价值,它根植于中国的文化系统里,在一个细分赛道中重构行业的规范,形成以自身文化为基础的品牌溢价。

  有一件令人不可思议的事,那就是茅台酒的原材料都很便宜,却卖得很贵,毛利率高达93%,人们该买还是买。茅台服务了中国1%的人都不到,但它还是活得蛮滋润。对企业本应该很重要的速度、规模、成本,茅台都不在意。

  技术驱动,是科技企业的核心。而消费品,诸如烟酒茶、服装家居等等,技术门槛不高、差别不大,那么很大程度上需要依靠品牌的文化力来吸引消费者。这就是茅台可供参考的价值。

  新周刊:2023年出现了一种新现象,许多新国货消费品牌的毛利率也很高,却开始被消费者诟病“营销太多”“性价比不高”,它们有必要学习茅台吗?

  吴晓波:过去很长一段时间里,我的吴晓波频道都在研究新国货,让我们骄傲的是,一些新国货品牌终于能跟国际品牌相比,可以和它们卖得一样贵。

  然而近两年,有几个网站变得很火,1688、拼多多、闲鱼、抖音本地生活,很多产品开始“卷”低价。一些原来坚守做品牌的企业,现在放弃了,转而去打价格战,我觉得有点悲哀。

  在过得好的时候,我们看不出一家企业的韧性,哪一天过得不好了,它做的第一件事就是打折,当年喊的口号它自己都未必相信,那它在消费者心中的形象就会一落千丈。

  当今中国的消费正在K型化、两极化,便宜的东西会非常便宜,贵的就会非常贵。今天中国企业也走到了一个关键的十字路口——往上走,上面的空气很稀薄;往下走,下面的人很多。那么品牌是往上走还是往下走?其实都走得通,都能活得挺好。

  而茅台就代表K型上半部分的企业。它历史上曾经连续亏损十多年,20世纪80年代,国家明确要求白酒业少用粮食,鼓励大量进行酒精勾兑。但这就跟茅台的价值观发生了冲突,茅台继续坚持品质至上,才有了今天。

  吴晓波:我2023年年终秀的主题是“定力之上”。晚清将领胡林翼说:“世自乱而我心自治,斯为正道。”无论世界和外部的事物多么风云变幻,只要我们的心能安定住,那么天下万事万物便都是安定的。

  很多人认为茅台不可学,我认为它可学。在今天,每个人都要问自己:我为什么值得活着?我的初心是什么?我的核心能力是什么?想明白,不要急于明天就能到罗马,罗马就在那儿,尽管我们会经过很多困难。

  我觉得茅台“十年想明白一个问题”的长期主义,在今天对很多企业、很多人来讲,可能是特别有启发的。

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